Of je nu een unieke positie wilt innemen of vertrouwen van klanten wilt winnen: goede content is onmisbaar. Maar hoe creëer je content die je doelgroep aanspreekt en de doelstellingen van de organisatie realiseert? De contentonderlegger helpt.
Contentonderlegger voor effectieve contentcreatie
Contentonderlegger, 2016
Het model bestaat uit drie onderdelen. Aan de ene kant heb je de behoeften van de bezoeker en aan de andere kant de onderscheidende oplossingen van de organisatie. Zie je het gedeelte waar de overlap zit? Dat is het gebied waar de content echt effectief is. Relevant voor de bezoeker en organisatie. De contentrichtlijnen zorgen voor herkenbare authentieke content die de doelgroep aanspreekt. Zo wordt je content nog relevanter. In drie stappen creëer je relevante content.
Stap 1: Ken je bezoeker
“Your content will be much more effective and easy to manage if you set some parameters and priorities about who your content is for” – Halvarson en Rach, Content strategy for the web
Weet je niet wat de doelen, ambities en frustraties zijn van de bezoeker? Dan schiet je met hagel. Je kunt pas relevante content creëren als je weet wat de behoeften zijn van de bezoeker. Een persona is een beproefde techniek om deze te leren kennen. Het is een fictief persoon die symbool staat voor een segment uit je doelgroep. Door de eigenschappen, behoeften en frustraties van je bezoeker in kaart te brengen, geef je deze een gezicht. Zo weet je tegen wie je het hebt en welke content je moet communiceren. Het resultaat is content met focus. Wil je een persona samenstellen, dan kun je bijvoorbeeld het artikel van Frankwatching over persona’s lezen.
Stap 2: Onderscheidende oplossingen
De bezoeker van je website heeft een probleem en jij hebt de oplossing. En misschien heb je er wel meer dan één. Dan is het goed je te realiseren dat bezoekers niet alles onthouden. Hoe zorg je dat de bezoeker de belangrijkste oplossingen onthoudt? Rangschik de oplossingen en boodschappen. Het uitgangspunt hierbij is de behoefte van de bezoeker, maar de belangen van de organisatie spelen uiteraard ook mee. Hoe pak je dit aan? Maak een grondige inventarisatie van alle oplossingen en maak een selectie door punten toe te kennen aan de oplossingen die het meest relevant zijn voor het probleem van je bezoeker. Let op: selecteer niet teveel oplossingen. Less is more. Het is veel effectiever om 1 of 2 kernboodschappen te communiceren dan 3 of meer.
Vragen die helpen bij het formuleren van de oplossingen:
- Hoe maakt jouw oplossing de klant succesvoller?
- Waarom vindt jouw klant je oplossing beter dan concurrerende oplossingen?
KLM heeft een sterke boodschap: “We vliegen rechtstreeks, zonder overstap naar meer dan 150 bestemmingen”. Zo spelen ze in op de behoeften van de doelgroep om direct te kunnen vliegen en onderscheiden zich door het grote aantal directe vluchten. Wil je een ijzersterke kernboodschap die blijft plakken? Pak dan het S.U.C.C.E.S. acroniem van de gebroeders Heath erbij; ideeën blijven plakken als ze de volgende elementen bevatten: eenvoudig, onverwacht, concreet, geloofwaardig, verhaal en inspelen op de emotie.
Stap 3: Contentrichtlijnen
Krachtige contentrichtlijnen zorgen ervoor dat je weloverwogen keuzes maakt en consequent een boodschap met impact communiceert. De belangrijkste contentrichtlijnen: tone of voice en fotografiekeuze.
Tone of voice
Niet alleen wat je zegt, maar ook de toon waarop je bezoekers aanspreekt, is essentieel voor de impact van je boodschap. De tone of voice geeft je bedrijf een gezicht en brengt de content tot leven. Zijn jouw merkwaarden betrokkenheid en vooruitstrevendheid? Creëer dan niet teveel afstand door jargon en formeel taalgebruik. Je tone of voice kan per kanaal verschillen. Zo kan de informele toon die je op Facebook gebruikt niet goed werken binnen de betaalomgeving van je website.
Richtlijnen opstellen
Houd bij het bepalen van je tone of voice rekening met je merkwaarden en doelgroep. Stel de onderstaande vragen en formuleer je tone of voice.
- Wat is de lengte van de zinnen?
- Gebruiken we jargon?
- Gebruiken we U of JIJ?
- Hoe gaan we om met humor?
- Als we willen overtuigen, doen we dat op basis van onderzoek en statistiek (meer academisch) of cases en voorbeelden (praktijkgericht)?
- Hoeveel kennis en details geven we weg?
Fotografiekeuze
Een goede foto grijpt in één oogopslag de aandacht en geeft de boodschap weer. Onderzoek toont aan dat onze hersenen beelden in slechts 13 milliseconden verwerken. Bovendien blijven beelden beter hangen dan teksten. Fotografie is online dan ook onmisbaar. Je mist echt een kans als je hier niet bewust mee omgaat.
Richtlijnen opstellen
Je baseert fotografierichtlijnen op je merkwaarden en doelgroep, maar ook op kwaliteitseisen. Denk bij de merkwaarde ‘innovatief’ aan hightech elementen en bij samenwerken aan beelden van groepen mensen. Kwaliteitseisen gaan over aspecten als scherpte en de grootte van het bestand. Leg de richtlijnen vast door een goed en fout voorbeeld te laten zien en licht de keuze kort toe. Leg dit vast voor alle belangrijke situaties. Denk aan: wel of geen mensen, functioneel of sfeerbeeld, wel of geen beeldmanipulatie.
Voorbeeld van fotografierichtlijnen:
Wij adviseren voornamelijk bij vooruitstrevende oplossingen; we geven dan ook de voorkeur aan modern beeld. We gebruiken liever een iPhone 6 dan 5, laat staan dat we refereren aan een oude telefoon met een hoorn.
Wij gebruiken alleen foto’s met een goede kwaliteit – onscherp, wazig, lage resolutie wordt niet gebruikt.
Nog meer impact
Goed onderbouwde richtlijnen voor je tone of voice en fotografie zijn een belangrijk deel van je contentstrategie en zorgen voor nog relevantere content. Wil je nog meer impact met je content? Stem de content dan af op de reis van de bezoeker. Op de homepagina heeft hij andere behoeften dan op dieper liggende productpagina’s. Zorg daarnaast voor een duidelijke taakverdeling en verantwoordelijkheden. Ik zal de laatste zijn die zegt dat het eenvoudig is om relevante content te creëren, maar het is wel dé weg om bezoekers te boeien en te binden.
Uiteraard ben ik benieuwd naar jullie ervaringen en toevoegingen!
Bronnen:
Content strategy for the web, Kristina Halvorson & Melissa Rach, Pearson education, 2012, ISBN: 978-0-321-80830-1
Hallo, dit is een reactie.
Reacties verwijderen kan door in te loggen en de reacties op de berichten te bekijken. Je hebt daar de mogelijkheid om reacties te bewerken of te verwijderen.