De zorg verandert. Door de grote zorgvraag wordt er bezuinigd en worden zorgverleners steeds meer op prestatie beloond. Tegelijk beslist de cliënt waar, wanneer en via welk apparaat zij in contact willen komen met zorgverleners. Hoe converteer je in deze enerverende tijd een websitebezoeker in een cliënt? Uit ervaring weten wij dat drie factoren werken: vertel een verhaal, speel in op emoties en straal geloofwaardigheid uit.

Vertel een verhaal

Waarom luisteren we allemaal aandachtig als er een verhaal wordt verteld? Een verhaal dringt diep door in ons brein. Het spreekt het limbische systeem aan; het gedeelte dat gevoel, motivatie, genot en ons emotionele geheugen beheerst. Simpel gezegd; je natuurlijke dekking tegen commerciële boodschappen zakt, waardoor je meer openstaat voor de boodschap. De boodschap komt dan echt aan. Een goed verhaal wordt voltooid ‘in de luisteraar’. Empathie, compassie en identificatie zorgen ervoor dat iemand zich een verhaal eigen maakt.

Storytelling in de zorg

Er zijn veel zorgsituaties waarin je de bezoeker overtuigt met een goed verhaal. Het diagnoseproces bijvoorbeeld. Dat kun je overbrengen met een statisch stappenplan, maar ook door de reis van de cliënt vast te leggen op video. Zeggen dat een nieuw medicijn kan werken, maar laten zien wat het effect is werkt nog beter. Een goed verhaal roept een emotie op waardoor het verder leeft bij de ander. Bevestigt het verhaal jouw autoriteit en wekt het sympathie op. Dan converteer je een bezoeker in een cliënt.

In de praktijk

Cleveland Clinic laat in de onderstaande video korte verhalen zien. Ze zoomen in op de menselijke kant en laten zien dat zorg verder gaat dan alleen verzorgen; het gaat om het begrijpen van je cliënt.

• Hoe creëer je een verhaal
• Vertel vanuit het perspectief van de cliënt of specialist.
• Probeer zo beeldend mogelijk te zijn. Gebruik bij voorkeur video en fotografie.
• Denk na over het plot.
• Verwerk een uitdaging. Dat maakt een verhaal nog interessanter.

Speel in op emotie

Emoties beïnvloeden gedrag en brengen de bezoeker in beweging. Volgens Andrew McDermott is emotie een belangrijke bouwsteen van goede online content. Waar logica zorgt voor betere keuzes, stimuleren emoties grotere acties. Bovendien blijft een boodschap veel beter plakken als je inspeelt op emotie. Onderzoek wijst uit dat verrassing, ontzag, verbazing en opwinding  zijn in populaire online content.

Emotie in de zorg

Ontwaak ik wel uit de narcose? Heb ik wel de beste arts gekozen? Iedere cliënt ervaart emotie; onzekerheid, angst, blijdschap of verdriet. Als je weet welke emotie een cliënt ervaart tijdens het zorgproces kun je tegenwicht bieden. Stel een onzekere cliënt gerust met een positieve ervaring van een andere cliënt. Of toon begrip voor de zorgen van een cliënt, empathie verlaagt immers stress. Wanneer iemand veel angst ervaart, zal informatie minder goed, of zelfs helemaal niet opgenomen worden. Speel in op emoties en overtuig de bezoeker.

In de praktijk

Stichting ALS speelt in op je emotie door overleden cliënten te laten vertellen wat de ziekte met je doet. Door de confrontatie met de dood is deze campagne extreem succesvol. De naamsbekendheid is door de met emotie doordrenkte campagnes van 20% naar 90% gestegen.

• Hoe speel je in op emotie?
• Vertel vanuit het ik perspectief. Zoom in op één persoon, niet op een groep.
• Verhalen zijn een goede manier om emoties op te wekken.
• Gebruik gebeurtenissen waarmee de doelgroep zich kan identificeren.

Straal geloofwaardigheid uit

Hoe zorg je voor een geloofwaardig verhaal? We laten ons graag beïnvloeden door iemand met autoriteit, een expert. Expertise gaat hand in hand met betrouwbaarheid als het gaat om geloofwaardigheid. Je kunt je website vol content zetten die je expertise benadrukt, maar zonder betrouwbaarheid heeft het geen effect.

Geloofwaardigheid in de zorg

Cliënten ervaren minder angst en luisteren beter als ze de zorgverlener vertrouwen. Een goede manier is om de expertise en autoriteit van specialisten te benadrukken. Toon informatie over promotieonderzoek, relevante specialisaties en nevenactiviteiten. Of ‘evidence based practices’ die de basis vormen voor klinische besluitvorming. Gebrek aan controle in een risicovolle situatie versterkt het gebrek aan vertrouwen. Als je cliënten het gevoel geeft dat ze in controle zijn vergroot dat het vertrouwen.

In de praktijk

Het havenziekenhuis in Rotterdam voert patiënttevredenheidsonderzoek uit en plaatst de resultaten online. Dit vergroot de transparantie en geloofwaardigheid. Een positief bijeffect is dat artsen en verpleegkundigen nog meer inzet en motivatie tonen, wat de expertise versterkt.

• Hoe vergroot je de geloofwaardigheid?
• Geef voldoende details (behandelingen, nazorg, etc.).
• Laat feiten en cijfers zien die je autoriteit aantonen (hoeveel tevreden cliënten, aantal operatie, aantal gebruikers).
• Wees eerlijk, je kunt niet overal het beste in zijn. Geef dit aan en zeg tegelijk dat je er alles aan doet om dit wel te worden.

Kleine stapjes met grote impact

De cliënt helpen begint bij mogen helpen. Deze drie principes overtuigen je bezoekers. Pas jij ze nog niet toe? Begin met kleine aanpassingen, zelfs dan kan de impact enorm zijn.